Parus16.ru

Парус №16
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Что такое маркетинговые исследования

Что такое маркетинговые исследования

Конечно, «солидные» определения из книжек уважаемых авторов — куда весомее, чем приведённое выше объяснение. Поэтому для тонких ценителей приведём классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Чем маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка?

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Нужны ли маркетинговые исследования?

Конечно, нужны. На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маретинга.

Что позволяют маркетинговые исследования?

  • принимать более обоснованные управленческие решения;
  • лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
  • оценить рыночные перспективы продуктов;
  • оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
  • выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
  • определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
  • выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Почему возрастает значимость маркетинговой информации?

  • маркетинговая среда изменяется очень динамично;
  • всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
  • потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Кто проводит маркетинговые исследования?

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т. п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

Маркетинговые исследования в России: объем рынка, драйверы и угрозы индустрии

Затраты компании на маркетинговые исследования в России выросли в 2018 году на 6% и достигли 21,3 млрд руб. По оценкам экспертов, рынок возвращается к докризисному уровню. При этом у индустрии появились и новые угрозы — дорогостоящие исследования заказывают все меньше, а часть аналитики заказчики переносят инхаус

Картинка к Маркетинговые исследования в России: объем рынка, драйверы и угрозы индустрии

Рынок восстанавливается. Оборот рынка маркетинговых исследований в России 2018 г. вырос на 6% и достиг 21,3 млрд руб. Такие данные приводятся в исследовании, представленном оргкомитетом РИН (Российской исследовательской недели). Оно проводилось в рамках опроса ESOMAR GMR.

Положительная динамика говорит о том, что рынок постепенно возвращается к докризисному уровню, говорит Александр Шашкин, гендиректор OMI (Online Market Intelligence) и представитель ESOMAR в России. «При этом рост показали новые методы: онлайн-опросы впервые обогнали телефонные, растут аналитика больших данных и исследования в области эффективности диджитального маркетинга — анализ трафика, рекламы, соцсетей». В долларовом выражении затраты компаний на исследования в 2018 г. сократились до $340 млн против $345 млн. Эксперт объясняет это изменением курса валют.

Российских клиентов больше. Больше половины маркетинговых исследований заказывают российские компании. В 2016 г. на клиентов из России приходилось 36%, в 2017 и 2018 гг. — 53%. При этом доля иностранных компаний среди заказчиков исследований за три года упала с 21% до 12%.

«Есть два типа зарубежных клиентов — те, кто уже работает в России, и те кто только присматривается к российскому рынку. «Локализованные» клиенты продолжают работать довольно стабильно, а вот заказов из-за рубежа действительно становится несколько меньше. Мы связываем это с напряженной международной повесткой и санкциями. Зарубежные компании пытаются избегать дополнительных рисков и нередко выбирают другие страны для развития», — объясняет Александр Шашкин.

Все внимание на FMCG. Больше половины (51%) исследований в прошлом году было посвящено товарам повседневного спроса. Еще 13% пришлось на социологию и политику. Остальные сегменты заняли около 5–6% от всех исследований.

Чаще всего в 2018 г. компании заказывали изучение сегмента «продукты питания, напитки и кондитерские изделия». Однако доля этой категории сократилась с 2016 г. на 10%. При этом все три года рос спрос на исследования сегментов: «Табачные изделия и сигареты» и «Безрецептурные лекарственные средства (OTC), косметика и средства гигиены».

Растут новые методы исследования. Из всех методов самыми популярными остаются количественные исследования — на них в 2018 г. пришлось 73% от общего объема. При этом наибольшую динамику показал сегмент, включающий анализ вторичных данных, кабинетные и диджитал-исследования — его доля за три года выросла с 5% до 14%. По мнению экспертов, вероятнее всего, растут именно новые типы диджитал-исследований, однако кабинетные исследования также могут наращивать долю из-за их дешевизны по сравнению с первичным сбором данных.

Среди количественных методов наибольшую динамику показали онлайн-исследования, доля которых выросла с 18% в 2016 г. до 26% в 2018 г. В категории качественных исследований выросли глубинные личные интервью, нарастившие долю с 17% в 2016 г. до 23% в 2018 г.

https://lh5.googleusercontent.com/Cr9QXw6zHVPJnfBG1j8LB_MdMbvFN55saKMt6MvknQS6G0WHfFdv48x6mfibo9AKYmjVnKhl4DDG2Wh5tGhKqi3zTLdrCEuM41P_DIAvhJuMT4eDOHn5Ly_N6Taqtw-uoGz_GCuE

Перспективы рынка

В дальнейшем, по мнению Александра Шашкина, может продолжиться рост исследований, связанных с планированием и оценкой эффективности диджитал-маркетинга и пониманием того, как люди ведут себя и покупают в сети. В качестве отдельного растущего тренда эксперт выделил исследование социальных сетей. «Тут интересно посмотреть не только на образ жизни, но и на отношение к определенным товарам и брендам, на динамику распространения информации». Вместе с этим эксперт отметил, что на клиентской стороне набирает популярность аналитика собственных больших и малых данных, «отсюда и некоторое снижение доли традиционных исследовательских методов».

  • Развитие сетей региональных компаний, что позволяет проводить масштабные исследования в рамках страны.
  • Увеличение количества потенциальных клиентов и вовлечение в маркетинговые исследования малого бизнеса
  • Ускорение и удешевление исследований за счет привлечения новых технологий.

Среди угроз рынку эксперты называют следующие факторы:

  • Компании стали реже проводить сложные и дорогие стратегические исследования и перешли на простые тактические.
  • Исследовательские компании не имеют собственных возможностей анализировать готовые данные из-за слабой технологической оснащенности. Как следствие, сегмент переходит в ведение IT-компаний.
  • Развитие рынка тормозит также политическая нестабильность, порождающая изоляцию в мировом сообществе и проблемы с международной интеграцией.
  • Заказчики начинают проводить больше исследований самостоятельно.

Исследование проводилось путем онлайн-опроса. Выборка: компании, занимающиеся маркетинговыми и социально-политическими исследованиями на российском рынке, а также компании, занимающиеся разработкой ПО для рынка исследований. Список компаний для опроса взят с портала Sociologos, плюс из перечня членов ОИРОМ, Группы 7/89 и активных участников ResearchEXPO 2016, 2017, 2018 и 2019. Всего компаний в списке: 583. Приняли участие в опросе 110 компаний (19% участников рынка, которые дают 65% всего оборота).

Маркетинговые исследования

Успешность работы компании зависит от того, насколько полно ее продукция или услуги могут удовлетворить основные потребности клиентов. Для определения эффективной маркетинговой стратегии и тактики работы на рынке Вам необходимы максимально надежные, объективные, полные и релевантные данные относительно развития рынка в целом и потребительского поведения в частности.

Результаты маркетинговых исследований позволяют потенциальным и уже действующим операторам рынка рассмотреть возможные направления развития и выбрать наиболее перспективные и оптимальные из них. В основном, исследования проводят для определения потенциальной ниши при выходе на новые рынки и/или диверсификации продукции на существующем, при проведении ребрендинга, для повышения эффективности ценовой политики, инструментов и направлений продвижения продукции, политики сбыта и разработки методов стимулирования продаж.

Компания Pro-Consulting, совместно с нашими партнерами, предлагает вашему вниманию следующие услуги в нка, его емкость, динамика, основные операторы, конкурентная ситуация, барьеры, возможности и риски.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Создание информационной основы для определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новые рынки.
Исследуются структура рынка, его емкость, динамика, основные операторы, конкурентная ситуация, барьеры, возможности и риски.

АНАЛИТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ( читать подробнее )
(анализ структуры рынка, определение долей рынка, анализ внешней торговли, анализ объемов производства и реализации продукции, потребительские предпочтения, каналы сбыта и пр.)

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка, построение портрета потребителя на основе анализа половозрастных, социальных и других фактических параметров, а также изучения поведенческих характеристик.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, тенденции покупательского спроса, уровень удовлетворения потребности покупателей в отдельном товаре.

Кроме того, анализ потребителей позволяет изучить, насколько потребители осведомлены о Вашем продукте, как они его воспринимают и каков текущий и потенциальный уровень лояльности к бренду.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ( читать подробнее )
(определение целевой аудитории, потенциального спроса и удовлетворенности потребления)

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ( читать подробнее )
(мотивация потребительского поведения)

УСЛУГИ КОЛЛ-ЦЕНТРА ( читать подробнее )
(потребительские опросы, актуализация баз данных, NPS-опросы) ФОКУС-ГРУППОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ( читать подробнее )

В 2018 году компания Pro-Consulting открыла собственный колл-центр для проведения маркетинговых исследований и предоставления других услуг («тайный звонящий», актуализация баз данных, запрос цен конкурентов и прочие). Преимуществами CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing – является скорость, возможность охвата большой географии респондентов, возможность контроля записей опросов, отслеживания в живом режиме результатов опросов, а также низкая стоимость работ.

ФОКУС-ГРУППОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ( читать подробнее )

Фокус-групповые исследования – оптимальный формат анализа потребителей, когда необходимо вывести на рынок новый продукт, глубоко изучить причины выбора потребителями товара и услуги, понять отношение к логотипу, слогану, упаковке, и использовать полученные знания на этапе разработки и внедрения стратегии. В зависимости целей и задач исследований, ФГИ могут проводиться как в режиме офлайн, так и онлайн.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ( читать подробнее )

Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка в динамике, оценки конкурентной ситуации, а также выбора наиболее оптимальной маркетинговой политики для достижения максимальной конкурентоспособности по сравнению с другими компаниями (портфель брендов, стратегия продвижения товаров, рекламно-маркетинговая активность), реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, введение на рынок новых торговых марок, развитие сервиса).

Разрабатывается товарный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повышением конкурентоспособности продукции и т.д. Проводится анализ характеристик и качества товаров, соответствия запросам и требованиям потребителей, конкурентоспособности товаров. Выявляются потребительские свойства товаров–аналогов и товаров–конкурентов, реакции потребителей на новые товары, модификацию товарного ассортимента, упаковки, а также уровень сервиса; оценка перспективных требований потребителей.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ ( читать подробнее )

Маркетинговый аудит конкурентов – основа для составления собственной рекламной компании, формирования уникального торгового предложения и позиционирования на рынке. В ходе анализа маркетинговых активностей осуществляется исследование рекламных материалов ключевых конкурентов, их графического и видео контента, а также формируются первичные гипотезы о возможном позиционировании и продвижении вашего бренда на рынке.

Анализ франшиз на рынке может быть проведен как для бизнесмена, который планирует купить франшизу, так и для сети, которая готова развиваться по модели франчайзинга. В первом случае проводится исследование существующих франшиз, их условий и силы того или иного бренда, анализ целевого рынка и потенциальных локаций для размещения ваших торговых точек.

Для существующего игрока анализ более комплексный, и включает более подробный анализ конкурентов, опрос их франчайзи и перспективность выхода на рынок по модели франчайзинга.

Аналитики компании Pro-Consulting подготовят эксклюзивное маркетинговое исследование рынка специально для Вас, с учетом всех требований и пожеланий. Мы имеем опыт подготовки аналитических и маркетинговых исследований по более чем 200 различным рыночным направлениям, как в Украине, так и в других странах (Россия, СНГ, ЕС, США). Обратитесь к нам — и мы качественно и оперативно выполним Ваш заказ. Рекомендации клиентов .

МОНИТОРИНГ ОСНОВНЫХ ПАРАМЕТРОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Анализ ассортимента, цен, каналов дистрибуции, рекламных инструментов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Мониторинг цен, ассортимента, уровня представленности в торговых точках в условиях меняющейся рыночной ситуации и с учетом деятельности конкурентов.
Разработка рекомендаций по планированию ценовой политики торговой марки, ассортиментного ряда.

РОЗНИЧНЫЙ АУДИТ ( читать подробнее )
(сравнительная информация о том, что происходит с продукцией в розничной сети (ценовая политика, маркетинговая активность конкурентов, представленность изучаемой товарной категории)

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Мониторинг средств массовой информации, изучение эффективности публикаций в прессе, роликов на телевидении и радио в целом с выделением отдельных рекламных носителей, влияния рекламы на поведение потребителей.
Стимулирование продвижения товаров, что предполагает исследование эффективности акций, скидок, PR-кампаний и др. маркетинговых коммуникаций.
Данная услуга включает в себя анализ информации, касающейся тенденций в отрасли, деятельности конкурентов, политики государства в экономической сфере, в частности по развитию бизнес среды.

ОМНИБУС-ИССЛЕДОВАНИЯ

Омнибус-исследования – возможность комплексного исследования несколькими участниками рынка. Компания Pro-Consulting консолидирует все цели и задачи, которые необходимо закрыть в ходе исследования и проводит одно комплексное исследование интересующего вас формата – это может быть кабинетное исследование, опрос, фокус-групповое исследование либо сбор данных участников исследования, что позволяет оптимизировать ваши маркетинговые затраты и получить целый набор интересующей вас информации.

Что такое ситуационный анализ и как его используют в маркетинге

Дмитрий Кузьмин

Ситуационный анализ — это комплекс методов, с помощью которых определяют место компании в окружающей бизнес-среде, выявляют её сильные и слабые стороны, находят особенности выпускаемого продукта, которые влияют на развитие бизнеса.

Задача ситуационного анализа — создать условный отчет о том, где с точки зрения маркетинга и бизнеса находится компания в общем экономическом пространстве, куда она может двигаться, как ее масштабировать. Комплекс анализов поможет разобраться, куда вкладывать ресурсы в первую очередь и чего стоит опасаться от конкурентов и окружения.

Ситуационный анализ включает несколько подвидов маркетинговых и экономических анализов, все они в итоге помогают создать большой отчет для создания стратегии развития компании.

Вот несколько ключевых методов:

  • PEST-анализ — исследование внешней среды, влияющей на бизнес;
  • SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон компании;
  • SPACE-анализ — анализ стратегического положения и оценка действий компании;
  • анализ конкурентов — изучение конкурентов, уточнение конкурентоспособности конкретной компании, выявление опасных факторов, которые влияют на конкуренцию.

В этой статье вы получите ответы на следующие вопросы:

Какие методы используют для получения данных

Формат исследования зависит от вида конкретного анализа. К основным методам можно отнести:

  • Описательный — владелец компании или топ-менеджеры заполняют опросные листы, в которых описывают особенности бизнеса и собственные ощущения. Такой подход используется, например, в SWOT-анализе.
  • Опросный — для получения данных проводят опрос целевой аудитории бизнеса. Причем данные можно собирать как с помощью имеющейся базы покупателей, так и среди потенциальных клиентов.
  • Экспертный — для проведения маркетингового исследования нанимают специальное агентство, которое собирает и систематизирует данные с помощью всех возможных методов. Представители агентства берут интервью у топов, опрашивают клиентов, получают информацию из различных внешних источников, например, из госорганов статистики или опроса экспертов в отрасли и аналитических агентств.

Как изучить конкурентов

Основная технология ситуационного анализа с точки зрения конкуренции изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией Романова и Корлюгова.

Авторы предлагают ответить больше чем на 400 вопросов, связанных с особенностями рынка сбыта, разобраться в технических характеристиках товаров и с видами покупателей.

Есть урезанный вариант этого опросника, с помощью которого изучить конкурентов в разрезе ситуационного анализа можно самостоятельно. Составьте таблицу, в которой оцените вашу компании по нескольким факторам. Варианты оценок: «хуже, чем у конкурента», «одинаково» или «лучше».

Какие показатели нужно сравнивать:

  • Продукт: его качество, ассортимент, привлекательность упаковки.
  • Обслуживание покупателей: клиентский сервис при покупке, гарантийное обслуживание, возможность возврата.
  • Цена: стоимость по сравнению с конкурентом, наличие скидок, условия платежей, возможность получить кредит.
  • Маркетинг: варианты продвижения, реклама, персональные продажи, автоматизированные продажи, другие методы стимулирования сбыта.
  • Сбыт: количество каналов сбыта, удобство доступа к продаже для покупателя, количество партнеров для сбыта.

Подобную матрицу оценок нужно составить для всех конкурентов. После выделить список слабых и сильных сторон и провести аналитику — какие изменения нужно внести, чтобы через полгода-год ситуация в компании стала лучше.

Как провести SWOT-анализ

SWOT — это метод, с помощью которого изучают особенности продукта и внешнее влияние на него. Для каждого продукта компании нужно заполнить таблицу, состоящую из четырех блоков.

  • Strengths (сильные стороны продукта). Сюда можно записать конкурентное преимущество товара, связи основателя компании, особые компетенции в команде. То есть то, чем выгодно отличается бизнес.
  • Weaknesses (слабые стороны продукта). Опишите негативные особенности товара или бизнеса. Например, сильная закредитованность, необходимость больших постоянных расходов на поддержку, особые требования к персоналу и, соответственно, сложность найма.
  • Opportunities (возможности, которая предлагает внешняя среда). Это тенденции рынка, законодательные послабления, государственная поддержка, банкротство крупных конкурентов.
  • Threats (угрозы во внешней среде). В этом пункте нужно учитывать факторы, которые потенциально навредят продукту. Например, спад рынка, особые политические решения, кризис производства.

SWOT-анализ не требует использования каких-то особых экономических или маркетинговых инструментов — подобные таблицы может составить руководитель компании на основе самостоятельного анализа.

  • Внешние факторы, как угрозы, так и возможности, нужно искать в законодательстве, исследовании рынка, действиях конкурентов, открытии новых технологий, социальных тенденциях.
  • Для анализа внутренних факторов изучают поведение персонала, спрашивают мнение сотрудников, проводят опросы клиентов, смотрят на данные о продажах.

Пример

Для небольшого сырного производства SWOT-анализ может выглядеть следующим образом.

ФакторыСильные стороныСлабые стороны
ВнутренниеЕсть проверенный и любимый у постоянных покупателей рецепт сыра.
Есть лояльная команда.
Есть оборудование и помещение в собственности.
Нет проверенной базы для реализации.
Рецептура предполагает уникальный вкус, который нравится не всем.
Низкая наценка на продукт
ВнешниеИз-за санкций снижается количество конкурентов.
Сети открыты к сотрудничеству с местными производителями и ищут компании, которые займут места на полках.
Внедряется система обязательной маркировки продуктов, это повысит расходы.
Для рецепта нужны импортные продукты. Их нельзя заменить аналогами.

Собрав все данные о продукте и окружающей среде, руководитель может вовремя увидеть опасности и возможности, сделать выводы и перестроить стратегию работы компании.

Как сделать PEST-анализ окружающей среды

PEST-анализ — это метод изучения внешней, или макросреды. Его используют для оценки тенденций рынка и списка угроз и возможностей для компании. Иногда PEST-анализ является составной частью SWOT-анализа, но обычно в маркетинговых исследованиях это отдельный инструмент изучения рынка.

Для проведения PEST-анализа вам необходимо ответить на четыре блока вопросов.

1. P — политические факторы

В этом блоке описывают политическое и правовое окружение бизнеса. Изучают законодательную базу, которую планируют разработать и принять в ближайшие годы. Смотрят на тенденции отрасли, в которой работает бизнес. Возможно, государство планирует сильнее контролировать процессы, ужесточить требования к сертификации и лицензированию или ограничить рекламные возможности. Вероятно, появятся новые правила найма, дающие преференции определенным категориям сотрудников.

В этом блоке нужно изучить общий уровень вмешательства государства в отрасль, где действует бизнес. Эксперты, описывающие политическую среду, пытаются прогнозировать отношения между странами, если они влияют на сферу работы компании.

2. E — экономические факторы

Руководителю компании нужно самостоятельно или с привлечением экспертов сделать прогноз по нескольким параметрам, характеризующим состояние экономики.

  • Изучите динамику развития экономики и рынка в частности — находится ли он на стадии спада или роста?
  • Прогнозируйте изменение курсов валют, с которыми работает бизнес.
  • Оцените уровень безработицы, к которому придет рынок через несколько лет.
  • Изучите изменение инфляции и реальных доходов населения.
  • Выясните тенденции в банковской сфере: будут ли они развивать кредитные предложения, рассчитывают ли на работу с бизнесом или пытаются развиваться за счет физических лиц?

3. S — социально-культурные факторы

В этом блоке эксперты пытаются сделать прогноз о демографическом состоянии потребителей бизнеса, уровне образования населения, уровне квалификации будущей рабочей силы. Также выясняют тенденции к изменениям моды, менталитета, вкусов и предпочтений аудитории.

Цель этого блока — разобраться в том, как культурные и социальные особенности рынка повлияют на рынок.

4. T — технологические факторы

Нужно изучить последние тенденции в развитии IT и инженерного сектора, связанного с отраслью компании. Разобраться, какие новые открытия и стартапы окажут влияние на рынок: что будет автоматизировано, какие сервисы изменят ключевые технологии и механики производства и сбыта.

В этом блоке изучают инновации, которые помогут компании эффективно конкурировать на рынке. Эксперты разбираются в технологиях, которые только начинают массово использоваться в отрасли.

Существует расширенный вид PEST-анализа, когда дополнительно рассматривается еще два блока вопросов. В правовом блоке эксперты разбираются с юридической средой работы бизнеса — изучают правовые акты, которые законодатели разных уровней планируют принять в ближайшие годы. В экологическом блоке уточняют степень влияния компании на окружающую среду и потенциальные проблемы из-за этого. Модифицированный метод актуален для компаний, деятельность которых особенно сильно зависит соответственно от правового поля или влияния на экологию.

Составьте выборку потенциальных клиентов. Ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно.

Проводя PEST-анализ, изучайте информацию в динамике: собирайте данные за прошедшие годы и старайтесь предсказать изменение каждого фактора на ближайшие 5 лет. Изучив информацию, корректируйте стратегию развития бизнеса.

Если компания работает на разных географических или отраслевых рынках, PEST-анализ проводят для каждого направления.

Как построить матрицу стратегического положения компании

С помощью этой матрицы руководитель предприятия может оценить привлекательность сферы деятельности для компании, придумать способы конкурировать на рынке или в принципе изменить направление работы.

Как указано в учебнике доцента Дианы Арутюновой «Стратегический менеджмент», для создания графика стратегического положения используют метод SPACE — необходимо оценить четыре группы факторов, каждому параметру выставляют оценку от 0 до 6. Оценку проводит либо сам руководитель, либо привлекаются эксперты и аналитики рынка.

  • Факторы стабильности обстановки (ES). Это темпы инфляции, стабильность спроса, диапазон цен у конкурентов по рынку, наличие технологических изменений, давление конкурентов и препятствия для выхода новых игроков на рынок.
  • Факторы промышленного потенциала (IS). Сюда входит потенциал роста и прибыли, финансовая стабильность, уровень технологического развития отрасли, степень использования ресурсов компанией. Кроме этого оценивают производительность возможных мощностей компании.
  • Факторы конкурентных преимуществ (CA). Это доля рынка, качество итогового продукта, лояльность покупателей, использование мощностей конкурентами.
  • Факторы финансового потенциала (FS). В этом блоке оценивают финансовую зависимость, ликвидность, прибыль на вложения, необходимый капитал, наличие капитала, легкость ухода с рынка.

Оценив каждый параметр, вычисляют среднее значение в блоке, а затем указывают их на осях координат. Точки соединяют, в результате получается направленный в одну из четырех сторон треугольник.

Как трактовать результаты:

  • Агрессивное состояние, максимально удалена от центра сторона FS — IS. У компании есть конкурентные преимущества. Стратегию обычно направляют на расширение производства и сети сбыта. В таком положении возможны ценовые войны и освоение новых направлений бизнеса.
  • Конкурентное состояние. Удалена сторона в квадрате IS — ES. Обстановка нестабильная, но привлекательная. Есть возможность выйти на новые рынки. Для планирования экспансии необходимо найти финансовый потенциал, а уже затем планировать сеть сбыта.
  • Консервативное состояние, CA — FS. Рынок стабильный, растет низкими темпами. Компании в таком положении необходимо снижать себестоимость и повышать качество товара. Если возможность есть, начинать постепенно сокращать производство и выходить на более перспективные рынки.
  • Оборонительное состояние, CA — ES. Подобное положение возникает в ситуации, когда отрасль привлекательная, но бизнесу не хватает финансовых средств и конкурентных преимуществ для роста. Бизнес планирует постепенный уход с рынка.
Коротко о том, как провести ситуационный анализ

Ситуационный анализ — это комплекс маркетинговых методов, с помощью которых определяют положение компании во внешней среде.

  • Проведите анализ конкурентов — так вы определите общий уровень конкуренции на рынке и положение компании среди соперников.
  • Сделайте SWOT-анализ — узнайте сильные и слабые стороны продукта, который производит бизнес. И выясните возможности и угрозы, которые преподносит внешняя среда.
  • Закажите PEST-анализ — с помощью этого метода эксперты собирают информацию о макросреде, факторы которой будут влиять на развитие или стагнацию компании в ближайшие 3-5 лет.
  • Структурируйте все данные с помощью матрицы стратегического положения компании — выясните, какой стратегии придерживается бизнес и в каком направлении стоит двигаться предприятию.

Данные для ситуационного анализа собирайте совокупным методом: нанимайте экспертов, проводите интервью с действующими и потенциальными клиентами, записывайте ощущения и мнения руководителей бизнеса. Делайте выводы, стройте гипотезы и тестируйте их. По итогам экспериментов внедряйте лучшие практики.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

голоса
Рейтинг статьи
Читайте так же:
База данных для автосервиса
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector